O uso dos memes na linguagem publicitária
Comportamentos miméticos podem ser encontrados tanto na estrutura do ser humano como na internet. Desde os primórdios da rede, conteúdos eram espalhados via e-mail ou em comunidades de discussão da UseNet, em fóruns e grupos online. Alguns podem ainda se lembrar dos sites que hospedavam um único vídeo, na falta de uma plataforma como o YouTube. Ou então os protetores de tela, jogos e vídeos em flash baixados em sites de curiosidades e humor, como era o caso das paródias que consagraram o Charges.com.br. Hoje, essas informações continuam sendo espalhadas e retransformadas, estendendo-se da internet aos outros meios de comunicação, às estampas de camisas e bonés.
Esse comportamento cultural foi observado pelo etólogo Richard Dawkins, em um estudo de base biológica. No livro O Gene Egoísta (1976), ele aponta que um meme seria uma unidade de informação que porta um comportamento capaz de influenciar seu entorno, assim se replicando e trazendo consequências virais. Portanto, o termo “viral” diz mais respeito à forma como o meme age do que aquilo que ele é. Esse procedimento ocorre porque o próprio comportamento humano é composto, em parte, por ações instintivas (guiadas por genes) e imitativas (guiadas por memes). É, justamente, por meio da imitação que os memes se espalham.
O escritor americano Aaron Lynch descreveu esse movimento a partir da teoria do “Thought Contagion” (Contágio do Pensamento), que foi criada nos anos 1900, junto à introdução dos meios de comunicação de massa. Lynch defende que os memes se espalham e se desenvolvem como vírus. Assim como cada pessoa reage de maneira diferente quando contrai gripe, o vírus também vai sofrendo mutações ao longo do tempo.
Humor como engajamento
Considerando que a publicidade tem como uma de suas propostas a criação de bordões e de estímulos que se fixem à memória do público-alvo, é natural encontrar empresas usando memes de internet em seus anúncios. As vantagens são o baixo custo, a simplicidade do formato e a maneira como eles proporcionam engajamento. Conforme a internet oferece um maior contato entre cliente e empresa, os memes podem fazer com que essa relação se dê de maneira mais leve e positiva, já que a maioria deles tem uma proposta humorística. Além disso, a apropriação de elementos próprios ao universo cultural de determinado público faz com que a campanha se torne mais próxima e familiar.
No Brasil, o humor é uma proposta de engajamento bem-sucedida. Se considerarmos que o YouTube é um dos sites mais acessados no país, vale a pena conferir os dados divulgados pelo Google, no ano passado. Em 2014, 6 entre os 10 vídeos mais assistidos pelos brasileiros eram de conteúdo humorístico — dois deles eram memes (um nacional) e os demais eram produções feitas por canais de humor. Já no âmbito dos blogs, de acordo com o Top 10+, 6 das 10 páginas mais visitadas em 2014 têm o humor como o principal tema de suas postagens — os demais, apesar de serem sites de curiosidade ou com outro foco, também têm seções humorísticas e dedicadas aos memes de internet.
Existem também iniciativas brasileiras que se dedicam à discussão e divulgação da cultura de internet, como é o caso do youPIX. Além de manter uma revista, a plataforma também lançou, em 2009, a primeira edição do youPIX Festival. Há dois anos, a equipe criou o youPIX Tank, um centro de estudos que, em parceria com o Ibope Media, procura entender o comportamento do jovem brasileiro na internet.
Uma das seções do site do youPIX é, justamente, dedicada aos memes. Em Memepedia, o visitante pode conhecer e entender quais são alguns dos principais memes reproduzidos no Brasil e como eles estão sendo incorporados pela população. O youPIX ainda premia pessoas e seleciona os principais conteúdos online divulgados no período. Em 2014, os cinco memes destacados foram “Ajuda Luciano”, “Beijinho no Ombro”, “Olar, fali meu amigo”, “Os 10 mandamentos do Rei do Camarote” e “Sabe de nada inocente”. Afora o fato de todos eles terem um desdobramento humorístico, o meme “Sabe de nada inocente” se trata de um bordão com origem em uma peça publicitária. Isto é, a publicidade pode tanto se utilizar dos memes já criados na internet como também se tornar um meme de internet.
Por isso, pelo fato de a internet ser um meio que proporciona uma dupla via de comunicação entre emissor e receptor, as empresas e agências de publicidade devem se atentar à maneira como se aproximarão do público e quem é esse público — tanto o almejado quanto o que pode ser influenciado pela campanha. Isso pode ser exemplificado pelas publicidades que geraram conflito recente nas redes sociais, como foi o caso das ações da Risqué e da Always.
Conheça o público
Ainda que a Always tivesse focado em uma causa social (como tratado pela Fernanda Souza), muitas pessoas reagiram negativamente à forma como o assunto foi abordado. Em uma postagem no Buzzfeed, Clarissa Passos explica como a estratégia de marketing falhou, em determinados pontos, ao simular uma divulgação imprópria de um vídeo privado de Sabrina Sato. Já no caso da Risqué, a recepção foi ainda pior, segundo alegação de machismo. No Twitter, a hashtag #homensrisque reuniu diferentes bordões que criticaram a proposta da empresa de enaltecer “pequenos gestos dos homens”.
Mas quem trabalha com publicidade sabe que não é possível agradar a todos, e sim dar a devida atenção às demandas de um determinado público-alvo. Porém, novamente, como essas campanhas são divulgadas em meios de comunicação de massa, incluindo a internet, é justamente na rede que elas podem se tornar memes, seja pela maneira como o case foi criado ou a partir da reação causada no público (positiva ou negativa).
A diferença é que, antes da internet, não era possível ter tanto acesso à opinião das pessoas. Com as redes sociais, isso fica bem mais visível. Assim, a ideia talvez não seja criar a campanha perfeita, que irá agradar a gregos e troianos, mas que se baseie em um estudo e pesquisa reforçados sobre o público, a cultura e as ideias vigentes na sociedade atual — daí, também, o trabalho em conjunto com a semiótica.
Memes e apropriação cultural na internet
Por esse mesmo motivo é que o uso de memes na publicidade não é tão simples e não se resume apenas à apropriação desses conteúdos gerados na internet. Enquanto alguns especialistas oferecem manuais de como criar um meme publicitário, há ainda pessoas comuns criticando o mau uso dessa ferramenta. Hoje, mesmo a equipe de social media dos sites de notícia têm se utilizado dos memes e de chamadas mais bem humoradas, ainda que o perfil da empresa não seja originalmente este — vide Terra, G1, Dilma Rousseff e Prefeitura de Curitiba.
A jornalista Thaís Lima, que trabalha com redes sociais, não condena esse tipo de abordagem. Pelo contrário, ela acredita que os memes facilitam a propagação de uma mensagem, justamente porque as pessoas acham o conteúdo engraçado. “Eu sou a maior defensora de que, sempre que for propício, a linguagem informal deve ser usada. Afinal, estamos em um meio bem mais solto e as empresas devem seguir este padrão. Isso aproxima e cria uma relação emocional entre o consumidor e a marca, o que é ótimo para a venda”, opina.
Portanto, a próxima questão seria sobre a forma como esses memes são utilizados e o que acontece com eles à medida que são gradual e constantemente apropriados. Tal qual a brincadeira do telefone sem fio, o meme pode começar com um sentido que é diferente daquele empreendido por quem está numa ponta mais distante da origem. É por isso que, em alguns momentos, quando um meme se torna muito popular, ele pode acabar achatado e deslocado.
Formado em Marketing, o colaborador do site PW Ponderings Chris Gee Schoon-Tong comenta que, atualmente, há alguns símbolos usados pelas pessoas que não têm o mesmo significado cultural, apesar de sua relevância histórica. “Sinceramente, quando eu vejo memes hoje, quase não consigo separá-los da minha compreensão baseada no marketing. Acho que, em geral, o público vê esse tipo de comunicação mais como uma forma de humor pseudo-engajador em vez de realmente analisar a linguagem usada”, indica. Para o americano, o uso de memes na publicidade é, definitivamente, uma manobra: “Você pode chamar de barato ou preguiçoso, mas isso infelizmente funciona e enquanto ainda funcionar, nós continuaremos vendo esse tipo de proposta.”
Na semana passada, o site Motherboard comentou sobre a forma como o meme do sapo Pepe, originalmente restrito ao 4chan, tornou-se extremamente popular na internet, sendo até mesmo reproduzido por celebridades — como foi o caso de Katy Perry. Isso causou reação negativa por parte de alguns usuários da plataforma. Um deles chegou a comentar: “Por que normies [pessoas normais] têm que arruinar tudo?”.
Segundo Roisin Kiberd, autora da matéria, isso tem a ver principalmente com o fenômeno da apropriação cultural na internet, a qual pode se desdobrar na popularização de conteúdos inicialmente reservados a um grupo ou subcultura, a partir dos “memes forçados”. Estes podem ser criados (ou reproduzidos) por indivíduos comuns ou então por anunciantes e celebridades que buscam se autopromover ao tentar emular uma cultura e um comportamento que não são próprios a eles.
Segundo a definição feita pelo site Know Your Meme, os memes forçados são conteúdos especificamente confeccionados para se tornarem memes, mas nem sempre eles prosperam. Dentro do próprio 4chan, o meme Milhouse não foi bem recebido pelos usuários, porque notaram que havia um grupo deles que estava tentando forçá-lo. Isso pode acontecer também quando empresas procuram tornar um fenômeno cultural em uma ferramenta comercial — algo que é trabalhado, por exemplo, no marketing viral. “Dentro do ambiente virtual, isso faz muito sentido, mas fora dele, no mundo físico, fico meio constrangido”, comenta Eduardo Peters, escritor e bacharel em Letras. “Mas, em geral, nas chamadas na rede, acho que casa muito bem. As pessoas fazem uma associação engraçadinha entre a piada geradora do meme e a coisa propagada”, acrescenta.
Nesse caso, é importante ao receptor também prestar atenção em qual meme foi apropriado ou elaborado pelo anunciante e como isso acontece. Schoon-Tong argumenta que devemos questionar esses conteúdos. “Memes são criados a partir dos mesmos princípios de qualquer anúncio em qualquer plataforma”, indica. “Sem a semiótica, o marketing não teria sentido, porque nós temos que estudar tudo e estudar o que certas cores, símbolos, palavras significam para determinadas audiências.”
Isto é, quando uma empresa decide usar determinado meme em uma campanha, ambas as partes, o emissor e o receptor, devem prestar a atenção em qual conteúdo é escolhido e qual mensagem é passada. A própria lógica repetitiva e viral do meme pode tanto ser um remédio como uma droga, dependendo da dose — o excesso pode acabar transformando o meme no que chamam de dank meme. Como apontado pela jornalista Thaís Lima, memes são espontâneos: “Nenhuma marca consegue criar isso conscientemente, e muito menos para vender algo.” Não existem fórmulas exatas, mas um feeling que depende da observação de um entorno que vai além das tendências do mercado. Se propaganda também é comunicação, ela deve, portanto, ter uma linguagem que entre em sintonia com a cultura e as ideias vigentes.
Referências
Jana Quinn. 7 things marketers should know about memes (the ultimate meme FAQ). Mariana Reis. A ciência por trás dos memes e como utilizá-los em publicidade online. Melo Campos. Memes e publicidade.
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Originally published at www.publicitariossc.com on April 15, 2015.
